细分消费人群，朝日、小林制药、大塚制药如何找准机会扩大版图 | 日本功能食品专题(二)

随着人们对健康关注度的逐年提高，功能性食品的市场越来越广阔。对于保健功能食品制度相对完善的日本，其市场如何发展，又能给国内市场带来哪些参考？

为此，Foodaily每日食品网（ID:foodaily）策划了日本功能食品专题，本文为系列专题的第二篇。

文：Chiyuko Qiu，Foodaily

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

日本功能食品专题阅读看点：

（1）对于保健功能食品制度相对完善的日本市场来说，其市场规模有多大？主要的功能标示食品类型是什么？消费者最关注的产品功能又是什么？

（2）日本功能性标示食品市场的主要玩家有哪些？从这些玩家入手，有哪些代表性的产品可供借鉴？

（3）品牌及代表性产品的特色解析：

• 93亿日元，在功能性食品领域拔得头筹的格力高公司，其代表产品BIFIX双歧杆菌酸奶和LIBERA牛奶巧克力，从创意概念到畅销产品，如何成功虏获消费者；

• 细分消费人群需求，无论是现代生活方式所导致的中性脂肪和内脏脂肪堆积，还是日益严峻的老龄化人群，朝日集团、小林制药、大塚制药如何找准机会，在功能性食品领域中扩大版图；

• 深耕原料，精益求精，芳珂、BSI、可果美如何将健康食材、功能性成分的研究和应用发挥到极致；

（4）对照国内市场，日本功能性食品发展策略给我们带来哪些思考？对消费人群的细分和深入研究如何实现精准定位，推动产品创新？对科学研究的高度重视会带来怎样的市场反响？对于美妆和传统医药保健品企业，跨界功能性食品领域的优势与劣势何在？如何利用发达的销售渠道，让功能性食品无处不在，唾手可得？如何让政策与法规成为市场健康发展的助推器和守护神？

在上一期的日本功能食品专题（一）中，Foodaily曾报道指出，在日本矢野研究所对消费者所做的一项调查中，人们对于“内脏脂肪对策”和“中性脂肪对策”处于压倒性的高关心度，而这也是与健康减肥瘦身息息相关的。(详情：日本功能食品专题(一) | 规模不断扩增，预防生活性疾病成关注重点）

中性脂肪，即甘油三酯（triglyceride,TG)，约占人体脂类的95%，常以大块脂肪组织形式存在，其含量常受营养状况和体力活动等因素的影响而有较大变动，而常说的肥胖，大多是指中性脂肪的堆积。作为一种营养物质，中性脂肪是人体不可或缺的，不过一旦没有被作为能量使用或是摄取过量，它就会在皮下、肝脏以及血管的管壁上存积下来，长期的中性脂肪累积也是产生高血压和心脏病的主要原因。

内脏脂肪也是人体脂肪的一种，它与皮下脂肪（也就是我们平时所了解的身体上可以摸得到的“肥肉”）不同，它围绕着人的脏器，主要存在于腹腔内，对于我们的健康意义重大。内脏脂肪过多是身体代谢紊乱的表现，长期内脏脂肪会导致高血脂、心脑血管疾病、身体器官机能下降等并发症。世界卫生组织在对全球各个国家肥胖人群进行减肥观念普查报告中指出，91%关心家人健康的女性急于帮助家人或者自己减掉可怕的脂肪但减脂的过程中，只注重减掉皮下脂肪，而忽略内脏脂肪。现代社会很多内脏脂肪多的人表面看起来可能是体型肥胖，但也很有可能是体型偏瘦，特别是上班族和中老年，很多都需要给自己的内脏脂肪减减肥。

中性脂肪和内脏脂肪的累积，往往也是导致三高、心脑血管疾病等的主要原因。因此瞄准这一功能，许多日本企业也展开了一系列的创新研究。其中，大塚制药的明星系列Natura made超级鱼油就是很好的例子，该系列不仅在日本本土市场取得巨大成功，在美国市场也是傲视群雄，占据美国营养补充品销售排行榜前列位置。

大塚制药的Natura made 超级鱼油

“日本的传统饮食有益身体”这一理念一直被广为流传，其中的一个重要原因就是“鱼”。身为岛屿国家的日本，渔业自古以来就十分发达，国民从古代开始就习惯摄取大量的鱼类。特别是特别是竹荚鱼，沙丁鱼，鲭鱼，金枪鱼等含有大量对身体有益的n-3不饱和脂肪酸，如EPA和DHA。

中性脂肪是身体活动所需的热量，然而，长期的高脂肪饮食会使得无法消耗的中性脂肪在体内大量囤积，从而导致肥胖和一些生活疾病。而大量的数据和实验表明，鱼类中的EPA和DHA可以减少中性脂肪。另外，DHA的摄取也有助于人体神经组织的发育。作为传统的食鱼民族的日本，现代受外来西洋饮食文化的影响，肉类摄取量增加的同时富含EPA和DHA的鱼类摄取逐渐减少。

为此，2015年公布的“日本人饮食摄取标准”中明确表明建议日本国民积极摄取EPA和DHA。基于上述原因，大塚制药推出了Natura made 超级鱼油这款商品，可以使消费者通过营养补充剂的方式摄取足量的EPA和DHA，维持每天的健康生活。

此外，这样的方式下，使得讨厌鱼类的人们也可以轻松地补足身体所缺的EPA和DHA。而且这款产品之所以叫超级鱼油是因为它将1200mg鱼油（EPA162mg、DHA108mg）浓缩成一粒。而且用户每天只要服用一粒便可满足身体，使得服用过程轻松，容易坚持下去。另外低廉的价格、优质的品质也是这一Natura made 超级系列备受消费者喜爱的原因。

大冢制药成立于1964年，一直秉承着“为世界健康创造更好的新产品”的企业理念，在医疗和营养保健相关事业中，开展Total Healthcare的公司业务。大塚制药认为，作为与生活息息相关的企业，在向顾客提供改善和维持健康的产品的同时也必须传递其科学根据。而随着功能性标示食品制的启用，大塚自信能为客户们提供更加浅显易懂的产品注释，从而确保消费者能安全、正确地选择自己所需的产品。另外，除了“延长健康寿命”之外，为了每个人，无论年龄和性别，都可以健康地度过一生，大塚希望为每个客户提供具有科学依据的，品质更加优质的产品。

朝日食品Dear Natura黄金版EPA&DHA

与经典的Natura made 超级鱼油相比，朝日食品的Dear Natura黄金版EPA&DHA从产品设计及宣传推广等方面似乎也做得更为巧妙。Dear Natura系列自2007年开始连续10年保持增长，旨在传播“自我健康管理”的医疗理念。黄金版EPA&DHA这款产品于2015年8月24日申报成为功能性标示食品，其主要成分也是EPA、DHA。

EPA和DHA在海鲜类食品中含量较高，很多文献报道其有助于降低血液中的中性脂肪。朝日食品集团以健康成年人（中性脂肪正常或者偏高）人群为目标，推出了这款以减低中性脂肪为目的的功能性产品。

含EPA、DHA的产品在市场上大量存在，要想在众多竞品中脱颖而出，需要在各方面都精益求精。

• 首先在产品设计上，尽可能减少了配方中制粒所需的赋形剂；

• 为了使用户更易服用，尽量减少每次所需食用的粒数；

• 在原料方面，只选用符合朝日食品集团独立标准的原料；

• 生产上，仅在获得“健康补助食品GMP”和“ISO 14001”认证的日本国内工厂生产；

• 进行从原料接收到成品运输所有过程的一体化管理；

• 除了功效成分，这款产品的另一大特点就是完全不含任何色素和防腐剂。

广告宣传手段也是商品取得成功的关键之一。2017年6月，朝日食品集团与知名漫画家和田ラヂヲ（radiowada）合作推出了Dear Natura黄金版EPA&DHA的“惊讶男”系列广告，从而扩大了商品的认知度。

朝日食品集团（Asahi Group Foods）隶属于朝日集团控股，由朝日食品与保健（Asahi Food and Healthcare）株式会社、和光堂株式会社、天野实业株式会社3家公司合并而成，主要业务包括食品点心、保健食品、营养补充剂、婴儿奶粉及辅食、冷冻干燥食品、食品原料的制造、销售，从而满足客户的多样化需求。朝日食品集团旗下的保健事业部除了经营用啤酒酵母制成的肠胃道营养补品外，还涉足保健品、营养补充剂以及女性减肥瘦身和肌肤保养类的产品。

在2018年的发展战略中，秉承“将美味+α 传达给每个客户，致力于提供客户新的生活方式”的企业理念，社长尚山胜男提出通过强化主要品牌（预期销售量1,263亿日元，较去年增加100.2%），为人们的日常生活提供美味和附加价值，从而进一步公司成长的新目标。

另外，发展战略也提到：随着日本出生率下降和人口老龄化程度的提升，社会对于家庭护理需求的增加，社会结构变化导致的单亲家庭和夫妻双方共同工作等社会问题的加剧，以及人们健康意识增强，朝日食品集团将有针对性地扩大产品范围，从而满足各类不同人群的健康需求。

针对老年人群的银杏叶功能性食品

在老龄化程度全球居首的日本，老年人的医疗、健康问题成了日本社会的巨大负担。近年来，认知症成为老龄社会新的关注焦点。据日本九州大学的数据统计，到2025年日本认知症患者人数将超过700万。认知症不但给患者自身带来巨大的身心痛苦，也给患者家属和社会带来巨大的经济负担。因此，日本市场上主打维持记忆力的保健商品逐年增多，朝日食品集团的也推出了银杏叶提取物，成为了针对老年人群认知功能改善的代表。

该产品中添加了银杏叶中含有的黄酮苷和萜内酯。实验报告指出，黄酮苷和萜内酯有维持健康老龄人记忆力的功效。产品所采用的银杏叶提取物全部来自于德国Dr. Willmar Schwabe制药公司，该公司成立于1866年，是世界上首家成功提取银杏生物活性成分的机构，其生产的银杏叶提取物销往全球48个国家。

该原料之所以受到全世界的认可，归功于4点：

• 首先，从银杏叶的栽培开始就行了严格的管理；选择银杏叶栽培优化后的土地进行种植，种植过程中完全不使用农药；

• 其次，选择在银杏叶的活性成分含量最大的时候进行收获；

• 第三，在符合GMP标准的工厂内，按照严格标准提取出最优质的银杏叶提取物；

• 最后，将各年份、各产地收获而来的成分比例不一的银杏叶进行严格分析，将其控制在统一规格内。

银杏叶功能性产品的推出，与日本老龄化加剧的社会背景是分不开的。随着近年来日本出生率下降和人口老龄化导致的认知症人口增加问题，许多公司都陆续开发了提高、维持记忆力的产品。

久负盛名的日本制药企业小林制药自然也不会错过这一商机，将目标人群锁定为中老年人群，推出了公司的首款功能性标示食品“Luteina”，并取得了不错的反应。随后小林制药也开发了银杏叶功能性产品，在2017年度的功能性标示食品排行榜中排第15位。

该产品中含银杏黄酮苷，银杏萜内酯（3粒产品中含有28.8mg银杏黄酮苷，7.2mg银杏萜内酯），具有保持认知和改善记忆力的功能。此外，本产品不含香精、色素和防腐剂。

小林制药的前身是由创业者小林忠兵卫于1886年成立的合名会社小林盛大堂，主要的营养范围是化妆品和杂货的贩卖。到了1894年，小林公司开始自主研发、贩卖如“大效丸”、“一日丸”等10多款药品。1912年在大阪市成立合资会社小林大药房，随后于1919年合名会社小林盛大堂与合资会社小林大药房合并成株式会社小林大药房。

而随着市场版图的拓展和公司规模的扩大，1940年小林大药房的的制药部独立出去，创设了现在的小林制药株式会社。如今的小林制药集团，为了满足世界各地消费者的多样化需求不断地推出新产品。除了医药品方面，小林制药的营养范围还涉及口腔护理，皮肤护理，营养补充剂和芳香除臭剂等领域。公司致力于从客户的角度出发考虑其存在的困扰，并且努力寻求解决问题的方法。此外，公司坚持制造具有真实功效，满足客户需求的产品。展望未来，小林制药的目光不仅仅只是停留在日本市场，而是聚焦全球，加速各国、各地区优质产品的开发来加速全球发展。

预测未来的需求，无论是日本还是国内市场，针对大脑健康的功能性产品也将大幅度增长。认知症患者的增加，不单给患者本身造成痛苦，对于患者家属、看护人员的身心健康也将受到影响，甚至对于社会来说也是巨大的经济负担。因此，将会有越来越多人们对认知症产生危机意识。

另一方面，2017年日本的流行词汇“睡眠负债”表明了，睡眠不足也会导致认知症的问题。因此不仅老年人，工作繁忙、睡眠时间、质量不好的年轻人对于维护大脑健康和记忆相关的商品和服务也会越来越感兴趣。

《日本功能食品专题》

(二) | 细分消费人群，朝日、小林制药、大塚制药如何找准机会扩大版图

(三) | 芳珂、SBI、可果美如何将功能性原料的研究和应用发挥到极致

深度解析，敬请关注！

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

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